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购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。消费者动机理论要研究的中心问题,是消费者行为中的“为什么”问题。
消费者为什么需求某种商品或服务?
为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品?
为什么消费者对商品广告有截然不同的态度?
为什么消费者经常惠顾某些零售商店?
……
回答消费者行为的为什么的问题,是最重要、最中心的问题,也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了,消费者动机的根源就找到了。同时,对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。
消费者购买动机的研究,主要围绕3方面问题而展开:
消费者被激发的个人内在能量问题,也就是内在能量、行为的源泉是怎样产生的?
消费者反应的目标定向问题,也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么?
消费者行为系统定向问题,也就是消费者的行为是怎样维持的?
消费者购买动机的研究,主要围绕几方面问题而展开:
人类为了维持和延续生命,有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为,具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品,大都是供求弹性较小的日用必需品。
人们的动机和行为,不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机,一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机,属于基本的社会性心理动机;由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。
由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机,叫作心理模式。具体包括以下几种动机:
是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的购买行为,具有冲动性、即景性的特点。
是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机推动下的购买行为,一般具有稳定性和深刻性的特点。
是建立在人们对商品的客观认识之上,经过比较分析而产生的动机。理智动机推动下的购买行为,具有客观性、计划性和控制性的特点。
是指基于情感与理智的经验,对特定的商店、品牌或商品,产生特殊的信任和偏好,使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为,具有经验性和重复性的特点。
个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机,叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性,其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下,个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起,以个体模式为核心发生作用,促进购买行为。
购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节,具有承前启后的中介作用。概括来说,购买动机对购买行为有以下三种功能:
购买动机能够驱使消费者产生行动
购买动机促使购买行动朝既定的方向,预定的目标进行,具有明确的指向性。
良好行为结果而使行为重复出现,使行为得到加强;动机也会因不好的行为结果,使行为受到削弱,减少以至不再出现。前者叫正强化,后者叫负强化。
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